Her şeyin değiştiği gibi artık günümüz tüketicisi de bazı alışkanlıklarını değiştirmiş durumda. Mesela satın alma davranışları üstüne bir inceleme yaptığımızda müşteri diye tabir edilen hedef kitleyi kazanmak da bir o kadar zorlaştı. Çünkü her ürün ya da hizmetin mutlaka bir ikamesi mevcut, kaynaklar sınırlı ama ihtiyaçların sınırsız olduğu bir dünya da tüketici de para vereceği her durumu inceliyor ve belli bir tutarlılıkta satın alma davranışını gerçekleştiriyor. İşte bu açıdan baktığımızda, ürün/hizmetlerin tüketiciye ne vaat ettiği, farklı neler sunulduğu, faydacı yaklaşımların nasıl duygusal deneyimler yaşatabildiği en önemli nokta oluyor. Yayınlanan reklamlara baktığımızda markanın yönetiminde duygusal mesajların ne kadar önde olduğunu görüyoruz. Doğal olarak tüketicilerin bu reklam mesajlarına nasıl cevap verdikleri önemli.
Reklam mesajlarını tüketici gözüyle değerlendirecek olursak duygusal mesajların hissetme aşamasının taşıyıcı kolon görevini üstlendiğini görüyoruz. Bilişsel olgunluğun yetersizliği insanın duygusal iknaya daha açık olduğunu gösteriyor. İnsanların ortak paydası ve ikna olmak için en uygun araç duygudur. Buradaki amaç hedef kitle ile marka arasında duygusal bir bağ kurulmasıdır. Bu nedenle reklamcı insanı ve ona ait duygularını ne kadar iyi tanımlayabilirse iletilen reklam mesajlarının kitleye ulaşması o denli etkili olacaktır. Reklamın içeriğinde tüketicilerin güzel hatırlanan deneyimleri anımsatması bilişsel aşamada bu duyguları ürün/hizmete transfer ettirebilmektedir. Hatta tüketicinin hayal gücü tetiklenerek bir başkasının deneyimleri üzerinden duygusal payda yakalanmaya çalışılmaktadır. Böylelikle ürün/hizmet ile tüketici arasında duygusal bir bağ kurulması amaçlanır. Duygusal mesajların pazar ve rekabet ortamına göre duygusal eğilimler kullanması hedef kitleyi satın almaya motive etmek için sıkça kullanılan bir stratejidir.
Hızına yetişemediğimiz toplum yapısı, gelişen teknoloji, fiziksel nitelikleri giderek birbirine benzeyen ve ürünler arasındaki nitelik farklılıklarının ortadan kalkmaya başladığı bu durumda tüketiciyle, marka arasında duygusal bir bağ kurmak çok önemli bir hal almış durumdadır. Bununla baş edebilmenin bir yolu da duygusal mesaj içeren reklamlardır. Mesajlar reklamcılar tarafından tüketicilerin duygularına hitap etmek için farklı anlamlarda biçimlendirilir ve duygusal çağrışımlar güçlendirilir. Modern pazarlama teknikleri ile ürün ve satış odaklı anlayış geride kalmıştır. Ürünün ya da hizmetin ne kadar iyi olduğu artık tüketiciye yetmemektedir. Tüketicinin estetik anlayışı ve duygusal algılanışı da daha çok önemli bir hale gelmiştir. Tüm bu duygusal mesaj stratejileri hedef kitle nezdinde bilişsel, duygusal ve davranışsal ögelerle sağlanırken, ürün ya da hizmete dikkatler çekilmektense, tüketiciyle marka arasında kurulacak duygusal bağ iletişiminin tasarlanması en önemli gerekliliktir.
Comments